從廣交會,看懂海爾智家逆勢增長的秘密

小熊在線 新聞稿 | 2023年04月21日
從廣交會,看懂海爾智家逆勢增長的秘密 ......

  中國企業的全球化戰略應從何處、以何種方式推進?作為行業全球化最徹底的企業,海爾智家是個很好的參考。

  4月15日,在第133屆中國進出口貿易交易會(以下簡稱“廣交會”)上,海爾智家展示了其扎根本土,在全球進行高端創牌和落地智慧家庭的成果。而這也正是海爾智家2022年實現全球逆增的秘訣。

  海關總署數據顯示,2022年中國家用電器出口量同比下降13.0%,但2023年3月同比增長22.6%,增速轉正趨勢向好。海爾智家海外也實現了營收、利潤雙增長,其2022年海外營收1254.24億元,逆勢增長10.3%。

  本土化創造用戶最佳體驗實現逆增

  通過本屆廣交會這個窗口,可以看到的是,在海爾智家的展廳中,以用戶需求為中心打造的本土化產品和智慧家庭是最大特色。

  一來,在產品設計和研發中,海爾智家充分考慮全球不同市場的用戶需求和變化,打造出更加符合本土用戶需求和潮流趨勢的高端產品。

  拿廣交會現場的空調來說,中東地區氣候炎熱干燥,用戶更關注空調制冷能力,針對這一點,海爾空調搭載了新一代涼芯橋技術,在53℃仍保持100%足冷量,60℃穩定運行不停機;而歐洲、東南亞等市場用戶更加關注空氣質量,因此海爾空調通過搭載UVC殺菌模塊,實現高達99.998%的抑制率。

  二來,物聯網時代的發展帶動了智能家居的興起,用戶需要的不僅僅是單個產品,海爾智家順應時代發展,打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室等智慧場景。

  廣交會現場,在智慧廚房里,當用戶啟用灶具的時候,油煙機會自動打開;智慧冰箱則擁有大容量,可更好地進行食材存儲,而且它還是健康食材的管理者,管理家庭成員健康,可推薦食譜,并進行在線購買。

  不難發現,海爾智家高端產品、智慧場景與用戶不斷升級的、差異化的需求緊密結合,以此實現業績持續增長。財報顯示,2022年,美洲市場行業核心家電發貨量下滑6%,海爾智家營收增長9.0%;歐洲市場行業銷量下滑8.9%,而海爾智家營收增長16.7%;南亞印度市場無明顯增幅、巴基斯坦家電市場容量下滑10%,海爾智家營收增長16.1%;東南亞泰國行業大幅下降、馬來西亞-2%背景下,海爾智家營收增長9.3%。

  不過,高端產品與智慧場景只是海爾智家全球化的立體縮影。海爾智家在逆境中實現增長的核心驅動力,要放大這個縮影來看,而這就不得不提海爾智家全球自主創牌。

  三位一體本土化布局,難而正確的全球化戰略顯成效

  “自出海以來,海爾智家始終堅持自主創牌戰略!焙柡M怆娖鳟a業有限公司副總裁張慶福表示。

  相比貼牌代工,海爾智家這一做法需要在研發、建廠、營銷、渠道等領域進行投入,雖前期投入巨大,但長期視角下,創牌受益于深度了解海外市場和用戶,不僅可以樹立自身品牌價值,獲得更高的品牌溢價,還能有效應對海外不利因素影響,最終實現逆勢增長。

  目前,海爾智家旗下經營著包括美國的GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、國際高端家電品牌卡薩帝在內的高端品牌。

  在做強這些品牌的過程中,海爾智家選擇針對性地開發產品以滿足不同區域、不同用戶的需求和偏好。比如,針對美國用戶習慣周末集中洗滌衣物的需求,GEA推出了大滾筒洗衣機;針對西班牙獨居客和生活空間局促的家庭洗衣需求,Candy推出了市面結構最緊湊的洗衣機;針對日本用戶洗衣機容量小、每天多次洗衣等需求,AQUA社區洗配備的大容量洗衣機成為首選。

  毫無疑問,聚焦高端差異化和智慧家庭落地加速了海爾智家的發展。2022年,美國行業大幅下滑,GE Appliances實現逆勢增長,并再次獲得美國最佳職場認證;Fisher & Paykel穩坐澳洲白電市場第一;Candy占據歐洲互聯家電第一份額;在日本新生活季期間,海爾、AQUA雙品牌冰箱、冷柜份額合計TOP1,AQUA社區洗以70%的份額位居市場第一。

  與此同時,隨著全球創牌加速,海爾智家本土化的“根”也越扎越深。

  今年3月,海爾智家在埃及投產了海爾埃及生態園。2022年,海爾智家投產了土耳其洗碗機工廠、GEA熱水器工廠、南亞冷柜工廠等。

  目前,海爾智家在全球布局了10+N大研發體系、34個工業園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網絡。

  可以說,正是這些龐大的海外產能、充足的配套設施,賦予了海爾智家扎根市場深處、抵御風浪的可能,這也是其業績增勢增長的關鍵所在。

  展望未來,在全球市場的藍海中,海爾智家的成長空間依然廣闊。

  一方面,在多個海外市場,海爾智家有進一步提升市場份額的空間。根據歐睿數據統計,2022年海爾在全球主要區域大家電市場(零售量)份額如下:在亞洲市場零售量排名第一,市場份額21.4%;在美洲排名第二,市場份額15.6%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場份額12.8%;在中東及非洲排名第三,市場份額7.5%;在歐洲排名第四,市場份額8.3%。

  另一方面,2022年至今,海爾智家在開發海外市場進行了多方布局。像卡薩帝相繼進入泰國市場、參展米蘭設計周、亮相德國IFA展及新加坡機電展等,未來還將繼續布局其他海外市場;AQUA品牌店在印度尼西亞望加錫市開業。

  在經濟全球化趨勢不可逆的大背景下,中國企業將緊扣國內國際雙循環,加快走向全球的步伐。作為全球化先行者,海爾智家密集布局全球創牌,持續完善全球供應鏈體系,將繼續畫出向上的“增長曲線”。

標簽:海爾智家

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